當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 “劉德華+桂綸鎂”如何“謳歌”浪漫營(yíng)銷 作者：王新業(yè) 時(shí)間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]

    用電影手法拍攝的電視廣告片，絕對(duì)是影響消費(fèi)者最終選擇的不可忽視因素之一。劉德華桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告片，在短短幾分鐘內(nèi)就能承載了它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等產(chǎn)品特色，這無(wú)疑是本田汽車文化銜接市場(chǎng)的獨(dú)到之處。
    任何商品廣告的作用都是為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，或是留下深刻的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。電視廣告片由于本身的特性，比其他的廣告形式更容易讓消費(fèi)者接受，也有更多的表現(xiàn)手法容易讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以這是一種非常好的廣告載體。
    
比如汽車通過(guò)這個(gè)載體，瞬間就會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。因?yàn)�，在電視上展示車輛靚麗外觀的同時(shí)，還能通過(guò)感人至深的畫面情節(jié)，顯示車輛精致的特性，以至于產(chǎn)品銷量隨之水漲船高。
    有這樣一則電視廣告就是這樣：一位懂得品味人生的紅酒莊莊主，一位靈動(dòng)氣質(zhì)的女畫家。他們身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了對(duì)方。紅酒莊莊主的2009 Acura TL，外形動(dòng)感、充滿張力的它吸引了女主角的目光，從而開(kāi)始了一段浪漫奇緣。從雨中相遇、心中尋覓到畫中重逢，Acura始終見(jiàn)證著這段醉人的“愛(ài)情三部曲”。正是廣告所傳遞的“釋放自我、享受人生”的生活態(tài)度，Acura品牌一經(jīng)推出即在北美市場(chǎng)獲得了巨大的成功，并徹底改變了高級(jí)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。特別是2008年，在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境中，Acura仍然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)，進(jìn)一步鞏固了其在豪華車市場(chǎng)上的地位。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年Acura品牌的整體銷量同比增長(zhǎng)106.7%，增幅超過(guò)了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平；旗下三款車型RL、MDX和TL的總銷量達(dá)到2898輛，超額完成了全年銷量目標(biāo)。
    一則廣告能有如此的魅力，這是為什么呢？
    明星+蒙太奇效應(yīng)
    傳統(tǒng)的汽車廣告是“車本位”的。從品牌到服務(wù)，從外觀到內(nèi)飾，從發(fā)動(dòng)機(jī)到保險(xiǎn)杠，從速度到防震……它本身可以介紹的東西太多了。于是在傳統(tǒng)的汽車廣告中，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)品牌還是詮釋產(chǎn)品，大量的鏡頭都是圍繞著車來(lái)展開(kāi)。汽車廣告還能怎么做？沒(méi)有創(chuàng)新，廣告語(yǔ)言就會(huì)空洞得再也難以打動(dòng)人心，而2009 Acura TL的廣告則是“典型的傳統(tǒng)叛逆者”。
    2009 Acura TL廣告片突破以往汽車廣告的形式，反其道而行之，以電影的手法，巧妙地把故事情節(jié)與車型完美融合在了一起，構(gòu)筑了一幅全新的“車本位”創(chuàng)意。該片的導(dǎo)演正是以《無(wú)間道》系列、《頭文字D》等影片聞名的香港人——?jiǎng)�偉�?qiáng)。
    在廣告的制作中，劉偉強(qiáng)所帶領(lǐng)地好萊塢制作團(tuán)隊(duì)，按照劇本和產(chǎn)品的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機(jī)地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會(huì)生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛(ài)的電影式廣告片。而這些構(gòu)成形式與構(gòu)成手段，就是電影藝術(shù)中的經(jīng)典效應(yīng)“蒙太奇”。
    蒙太奇是導(dǎo)演用來(lái)講故事的一種方法；聽(tīng)的人總希望故事講得順揚(yáng)、生動(dòng)，富有感染力又能調(diào)動(dòng)起觀眾的聯(lián)想，引起觀眾的興趣。觀眾不僅僅滿足于弄清劇情校概�；蛞话愕仡I(lǐng)悟到影片的思想意念，而是要求清晰而流暢地感知影片敘述流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)部，—部影片的蒙太奇首先應(yīng)讓觀眾看懂。所以，在拍攝電視廣告中，采用蒙太奇把分切的鏡頭組接起來(lái)，更使得這樣的廣告效果相比傳統(tǒng)廣告模式，更具有張力和親切感。同時(shí)，劉偉強(qiáng)采用的背景音樂(lè)是上世紀(jì)60年代，在主流聽(tīng)眾與樂(lè)評(píng)之間，唯一能與Beatles相抗衡的流行樂(lè)團(tuán)——THE Beach Boys的Surfer Girl，使得Acura廣告的這種張力和親切感，更具有電影復(fù)古般的蒙太奇效果。
    此外，這也是華人巨星劉德華入行以來(lái)，第一次代言汽車廣告，因此拍攝現(xiàn)場(chǎng)更有新鮮感覺(jué)，比如拍攝當(dāng)日天氣非常寒冷，外加“傾盆大雨”，以至于劉德華衣服都濕透了，但即便如此他也心甘情愿。而“新人”桂綸鎂看起來(lái)較小細(xì)弱，卻是運(yùn)動(dòng)系出身，一直以來(lái)都是學(xué)校的短跑好手，對(duì)于各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或是球類都很有興趣。她不見(jiàn)得是個(gè)帶給人驚艷的女生，但氣質(zhì)總能吸引住旁人的眼光，在她閃亮有力的眼神當(dāng)中，你就是會(huì)看到一股企圖心。這也正是Acura產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特魅力。所以當(dāng)劉偉強(qiáng)導(dǎo)演，劉德華桂綸鎂親情演繹“游龍戲鳳”時(shí)， Acura的廣告效果就不言自明了。
    其實(shí)，明星策略向來(lái)就是任何廣告策略中的一個(gè)重要手段。運(yùn)用明星做廣告，就是希望將其備感親切的公眾魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，并希望消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊餍堑耐平�，群起產(chǎn)生模仿的沖動(dòng)與行動(dòng)，并因而對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個(gè)人號(hào)召力，正是廣告主重金聘請(qǐng)明星出演的主要誘因。
    “人物一體”的視覺(jué)形式
    美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師弗賽說(shuō)：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的方式，就是獲得消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同�！�
    Acura本身也是希望在廣告主和受眾之間搭建一個(gè)良好的平臺(tái)，在將汽車廣告展示給受眾的同時(shí)，也從受眾他們那里獲得反饋信息，即他們對(duì)于汽車電視廣告的情感傾向和價(jià)值觀念，再通過(guò)我們的專業(yè)能力將其轉(zhuǎn)化成對(duì)廣告主有指導(dǎo)意義的策略信息。
    從這一點(diǎn)上來(lái)講，2009 Acura TL廣告全然突破了前面提到的常規(guī)做法，其獨(dú)到之處就在于寫車更寫人，創(chuàng)作思想更完全是“人物一體”的。從一開(kāi)始，廣告的畫面就在關(guān)注著人：紅酒莊莊主，每天穿行在都市里的蕓蕓眾生，穿著與別人一樣的衣服，重復(fù)做著與別人一樣的規(guī)定動(dòng)作，當(dāng)遇到靈動(dòng)氣質(zhì)的女畫家時(shí)，這平凡的外表下卻往往燒著一團(tuán)理想的火，一顆天生好動(dòng)的心。這篇廣告從平凡入手，卻很快就把觀眾的心理引向了不平靜。天雨人情的畫面引起了電視觀眾內(nèi)心的極大共鳴，在情感中表達(dá)著觀眾潛藏在內(nèi)心深處的價(jià)值理念和典型的Acura目標(biāo)受眾的所思所想。
    Acura出場(chǎng)了，但Acura是一部什么樣的車這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有直接的回答，廣告通過(guò)詮釋“開(kāi)著Acura車的人”是怎樣來(lái)賦予其“人車合一”的人性化豐富內(nèi)在。時(shí)尚的人們，都市美麗的風(fēng)景，抻在立交橋上的藍(lán)色雨傘，車子激起的水浪……都喚起了每天朝思暮想、生活平淡的都市人對(duì)自由、率性的渴望，寫意地表達(dá)了Acura車給人們的生活所帶來(lái)的舒適和暢快。
    另外，Acura車許多出眾的性能還給廣告的創(chuàng)意提供了大量明確的依據(jù)。例如，它廣告所采用的勁力十足的廣告音樂(lè)令人聞之搖蕩，而大家可能有所不知，正是Acura車發(fā)動(dòng)機(jī)出色的動(dòng)力性使主創(chuàng)人員很快選定了這個(gè)音樂(lè)風(fēng)格的節(jié)奏類型，從而給整個(gè)片子定下了如同被馬力強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)一般動(dòng)感十足的風(fēng)格基調(diào)。
    其實(shí)，汽車廣告在浩瀚的廣告領(lǐng)域里就像一顆璀璨的明珠，它有意境，創(chuàng)造夢(mèng)想，更像是一個(gè)藝術(shù)品。它給人以強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，更以一種潛移默化的力量或多或少地影響著人們的生活。汽車廣告已進(jìn)入了新的角色，日異多元化和喧囂的時(shí)代， Acura雖然不是第一個(gè)，但它是全新的開(kāi)啟了一種似曾相識(shí)的品牌宣傳方式。通過(guò)對(duì)用電影的分析、了解，更加清醒地貼近消費(fèi)者的心理，為其以后的銷售發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
    “電影式”的特色賣點(diǎn)
    明星廣告最直接的特色，就是將產(chǎn)品或主題充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力，來(lái)細(xì)致刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，并將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。而Acura所推出的這則情感電影式廣告，才是其真正的品牌賣點(diǎn)。
    賣點(diǎn)一：文化氛圍
    通過(guò)廣告語(yǔ)兜售汽車文化，是Acura最典型的出發(fā)點(diǎn)了�，F(xiàn)在相當(dāng)多的人吃飯有汽車可以駛?cè)氲摹捌�車飯店”，看電影有汽車能停放的“汽車電影院”，旅游有汽車能棲息的“汽車旅館”……汽車已經(jīng)滲透到生活的方方面面，包括文化。而汽車廣告同時(shí)髦的汽車文化幾乎是同步而行，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于每個(gè)消費(fèi)者心中，它告訴人們：汽車遠(yuǎn)不止是一個(gè)交通工具，汽車能夠賦予他們一切。
    賣點(diǎn)二：品牌價(jià)值
    汽車廣告的背后最重要的就是汽車品牌，而汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會(huì)文化，它包含著商品屬性、特定的利益、商品的價(jià)值感、代表的特定文化、使用者的個(gè)性以及社會(huì)中的位置。Acura就是這樣力圖通過(guò)明星們向廣大的消費(fèi)者兜售他們急于出手的汽車品牌，讓這些汽車的名字在消費(fèi)者心中根深蒂固。
    賣點(diǎn)三：卓越科技
    為滿足“消費(fèi)時(shí)代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來(lái)愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，有的汽車企業(yè)開(kāi)始將眼球盯在“科技”這個(gè)不大不小的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。于是，Acura“卓越性能、前沿技術(shù)”等專業(yè)詞匯便隨著廣告的畫面感一并生成也力求通過(guò)科技這一不同尋常的賣點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。
    賣點(diǎn)四：生活方式
    這其實(shí)是2009 Acura TL廣告最打動(dòng)人的賣點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收入并不是很高，但他們樂(lè)于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時(shí)尚潮流，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)車，還是進(jìn)口車，在明星廣告中開(kāi)始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)，只不過(guò)這一次，2009 Acura TL換了一種方式“活著”而已。
    本質(zhì)的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿
    產(chǎn)品是用智慧打造出來(lái)的，而不是用意氣；同樣，廣告做得好，得用智慧，而不是力氣；好廣告花錢少傳播遠(yuǎn)，次廣告花錢多惹人煩，而且對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷事倍功半。
    Acura 本身就是集創(chuàng)新技術(shù)、頂級(jí)性能、時(shí)尚設(shè)計(jì)和豪華裝備于一體，是大眾心目中的理想車型。Acura的誕生、推出并在激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展成為一支主導(dǎo)力量，它的成功故事不僅是對(duì)公司產(chǎn)品的有力證明，也充分體現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者建立日系第一豪華品牌轎車的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。
    在美國(guó)公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)（IIHS）組織的安全碰撞測(cè)試中，2009 TL在所有項(xiàng)目中均獲得了最高級(jí)的GOOD評(píng)價(jià)，Acura成為唯一所有車型都獲得IIHS最安全車型（Top Safety Pick）稱號(hào)的品牌。在美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）已經(jīng)完成的對(duì)2009 TL的碰撞測(cè)試中，Acura均獲得了最高的5星級(jí)評(píng)價(jià)，達(dá)到同級(jí)別中最高的安全性能。
    此外，與出眾的品質(zhì)相匹配的是，Acura的豪華服務(wù)水準(zhǔn)也達(dá)到了行業(yè)內(nèi)同級(jí)別的最高水平。4年/10萬(wàn)公里（先到者為限）的免費(fèi)保修和保養(yǎng)服務(wù)”為消費(fèi)者提供了安心保障，與其他眾多品牌1萬(wàn)公里/次免費(fèi)保養(yǎng)不同的是，Acura提供了5000公里/次的免費(fèi)保養(yǎng)，僅此一項(xiàng)，就為顧客節(jié)省了不少開(kāi)支。而優(yōu)質(zhì)的配件也使Acura車型有著良好的用戶口碑和超越其他豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    Acura TL車型系列自1995年問(wèn)世以來(lái)，便以其富于激情的設(shè)計(jì)風(fēng)格，卓越的性能以及豪華的配置，受到高端人士的青睞。在有40年歷史的美國(guó)《消費(fèi)者指南》雜志的“年度最佳購(gòu)買車型”的評(píng)選中，Acura TL擊敗強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮獲“豪華中型車”組別的最佳購(gòu)買車型稱號(hào)。同時(shí)，Acura TL還是細(xì)分市場(chǎng)的銷售冠軍，曾連續(xù)三年成為全美銷量最高的豪華轎車，是Acura旗下當(dāng)之無(wú)愧的主力車型。
    這也是Acura品牌不通過(guò)廣告，本身品質(zhì)所被消費(fèi)者認(rèn)同的重要原因之一，因?yàn)锳cura的使命一直就是：創(chuàng)造豪華時(shí)尚的汽車，為駕駛者提供卓越的性能和最前沿的技術(shù)。
    誠(chéng)然，廣告只是一種特殊的交際方式，不管形式、內(nèi)容亦或是語(yǔ)言，幾乎是所有的廣告都可以看作是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，其目的在于說(shuō)服受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)等，這種行為帶有明顯的功利性，而功利性往往是通過(guò)策略和手段來(lái)獲取。但是2009 Acura TL的廣告不是這樣，它被消費(fèi)者認(rèn)同的不再僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，品牌內(nèi)涵和文化價(jià)值的作用也在凸顯。
    說(shuō)到底。汽車廣告的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是一種價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。就是產(chǎn)品與消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的市場(chǎng)效應(yīng)，來(lái)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一眼就產(chǎn)生好感。這樣當(dāng)品牌的信息和聲譽(yù)統(tǒng)一后，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積的越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)，品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)的收益也就越來(lái)越大。


王新業(yè)：資深品牌研究專家、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人。長(zhǎng)期致力于品牌策略、營(yíng)銷傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新�，F(xiàn)受聘多所高等院校財(cái)經(jīng)、人文學(xué)科方面講師；同時(shí)，擔(dān)任《CHINA DAILY》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《中國(guó)品牌》、《銷售與市場(chǎng)》、《董事會(huì)》、《足球之夜》等國(guó)內(nèi)眾多核心報(bào)刊、媒體特約評(píng)論員和撰稿人。 聯(lián)系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com